Atelier Bretagne Géographie de la commercialisation








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GODEC Céline Licence Aménagement

LEVACHER Yann

POULAIN Nolwen


Atelier Bretagne

Géographie de la commercialisation

d
es produits biologiques en Grandes Surfaces






Sommaire


Introduction.

  • Emergence du « bio » (crises agriculture intensive).

  • Demande accrue des produits A.B. (raisons de consommation).

  • Ouverture d’un nouveau marché dans les G.M.S.

  • Définitions: produit « bio » (normes A.B., nature des produits) – grandes surfaces.



  1. L’arrivée des produits « bio » en supermarchés.




  1. Les fournisseurs des grandes surfaces.




  1. La place du « bio ».

  1. Définition des stratégies (linéaires et signalétique).

  2. L’enseigne Carrefour.

  3. L’enseigne Leclerc.




  1. Une stratégie commerciale « bio » proche du consommateur ?




  1. Les politiques de vente.

  1. MDD Bio: « A chaque enseigne son biorythme ».

  2. La communication.




  1. Un consommateur quelque peu « perdu ».

  1. Les labels, les signes de qualité…des produits: source de dilemme pour le consommateur.

  2. Profil et comportement des consommateurs.



Conclusion.

  • Freins ou limites (indisponibilité  importations, augmentation de production).

  • Perspectives d’évolution du marché « bio ».

  • rayons bébé, entretien, cosmétique…

  • formation du personnel.



Introduction
Le « bio »: est-ce un effet de mode ou un réel choix de mode de vie. Depuis ces dix dernières années, le « bio » (sous entendu les produits issus de l’agriculture biologique) connaît un essor sans précédent. La succession des crises alimentaires telles que « vache folle », « fièvre aphteuse » et aujourd’hui « grippe aviaire » a, sans aucun doute, contribué au développement de cette filière. L’agriculture biologique se veut en effet être une activité agricole respectueuse de l’environnement et des équilibres naturels et répondant aux inquiétudes des Français en matière alimentaire. Un agriculteur biologique utilise des techniques élaborées telles que la rotation des cultures, l’emploi de matières organiques naturelles…

Les produits issus de cette agriculture doivent ainsi répondre à bon nombre de critères pour pouvoir obtenir le logo « A.B. » (Agriculture Biologique), signe officiel de qualité créé en 1985. Un produit est révélé conforme lorsqu’il est contrôlé par un organisme certificateur, le plus connu étant Ecocert, qui délivre la certification du produit. Tous ces critères et conditions sont répertoriés dans la charte de l’agriculture biologique. Il existe une définition selon laquelle « un produit A.B. doit être composé d’au moins 95% d’ingrédients d’origine agricole obtenus selon le mode de production biologique, il doit également avoir été produit, préparé et/ou importé par un opérateur soumis au contrôle d’un organisme certificateur » et faire usage d’une totale traçabilité. Tous ces critères justifient donc la confiance accordée par les consommateurs en terme de sûreté alimentaire.

L’agriculture biologique a trois principaux marchés: la vente de proximité, les réseaux spécialisés et enfin la grande distribution (qui écoule près de 60% de la production). On considère comme « supermarché » une surface commerciale comprise entre 400 et 2500m² ; à partir de 2500m² de surface commerciale, il s’agit d’un « hypermarché » de type Auchan, Leclerc, Carrefour, où l’on compte de 25000 à 40000 références. Les grandes et moyennes surfaces ont appréhendé l’agriculture biologique en terme de « niche », comme un nouveau marché porteur de valeurs flatteuses et ce, depuis très peu de temps. Le « bio » est devenu un segment à part entière à prendre en compte. Le véritable élan a été le lancement de la Marque De Distribution (MDD) « Carrefour bio » en 1997. Le bio permet aux Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) de répondre aux besoins des consommateurs et de fidéliser leur clientèle. Les GMS se sont maintenant toutes investies sur ce marché à différents degrés et ont développé une gamme de produits bio en rayon ainsi qu’une MDD propre pour la plupart.

Parmi les Grandes Surfaces concernées, nous nous sommes essentiellement intéressés à 2 grands groupes, des plus représentés dans l’Ouest. Notre choix n’est pas anodin puisqu’il répond à notre volonté de distinguer 2 systèmes aux niveaux d’engagement relativement différents. En effet, il nous a paru intéressant d’étudier les stratégies de Carrefour, enseigne pionnière dans le marché du bio, et de Leclerc, qui s’y est véritablement lancé il y a 5 ou 6 ans seulement et dont l’implication semble encore restreinte. Pour avoir une plus grande facilité d’analyse et une meilleure perception des évolutions du marché au fil des saisons, nous avons ici, entre autres, basé notre étude sur les cas de deux centres commerciaux rennais majeurs : Carrefour Alma et Leclerc Cleunay. Ces deux exemples ponctuels nous ont notamment permis de vérifier la véracité des politiques « bio » menées par ces grands groupes au niveau national.

La variété des produits bio ne cesse de croître face à l’engouement des consommateurs. On trouve des aliments de base (fruits, légumes, œufs, viande…) et autres produits frais (lait, fromage), mais le bio c’est aussi des produits transformés (plats cuisinés, surgelés), des boissons (cidre, bière, jus de fruits naturels)… Finalement, le monde du « bio » est en perpétuelle évolution et la gamme de produits ne cesse de s’élargir.

Ainsi, la question est ici pour nous de savoir dans et par quelles mesures les GMS appréhendent ce marché en pleine évolution du fait d’une exigence toujours plus forte du consommateur. C’est pourquoi, dans une première partie, après une rapide présentation des fournisseurs en bio des GMS, nous étudierons la place réelle qu’occupent ces produits en terme de métrage et d’emplacement dans le linéaire… en les comparant en permanence à leurs « concurrents » de l’agriculture conventionnelle. Puis, dans une seconde partie, nous exposerons les politiques de vente adoptées par Carrefour et Leclerc pour mieux maîtriser ce marché: lancement d’une MDD, publicité… Enfin, nous terminerons par l’étude du maillon essentiel, le client, dont nous présenterons un rapide profil et montrerons les difficultés qu’il a à se retrouver entre tous ces labels et appellations spécifiques qui émergent aujourd’hui…


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