Etude de cas Laboratoires Phytosoleil








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CAS DE MARKETING


LABORATOIRES PHYTOSOLEIL

Thierry ROSE

Etude de cas Laboratoires Phytosoleil
Sommaire

pages

Introduction

3

Travail à effectuer

6

Présentation des laboratoires Phytosoleil

7

Les produits

9

La distribution

10

Les finances

11

Marketing

12

Organisation

12

Les deux projets de gamme

13







Annexes




Annexe 1 : un exemple de produit de la gamme médicalisée

15

Annexe 2 : résultat de l’étude de prix

16

Annexe 3 : relevé des prix des produits concurrents

17

Annexe 4 : publicité - promotion

18









Phytosoleil est une entreprise créée en 1994 à Saint Paul de Vence par un spécialiste en biologie végétale, M. Payot. L’entreprise est spécialisée en phytothérapie (traitement des maladies par les plantes) et fabrique diverses préparations commercialisées sous forme de comprimés, gélules et ampoules. Celles-ci sont principalement fabriquées à partir de plantes faisant partie de la pharmacopée régionale . La gamme Phytosoleil comprend deux familles de produits :
 les préparations pour cures de remise en forme, prévention de problèmes de santé, minceur

 les produits traitant diverses pathologies légères : digestion, transit, problèmes articulaires…
L’entreprise qui emploie aujourd’hui 47 personnes a réalisé en 2005, 11 millions d’euros de chiffre d’affaires sur le marché français.
Actuellement, les produits Phytosoleil sont exclusivement distribués par les circuits spécialisés : magasins diététiques, les pharmacies et une chaîne de parapharmacie avec laquelle M.. Payot a récemment signé un contrat de référencement.
M. Payot et son directeur commercial M. Dupin, pensent que l’entreprise se situe à une période charnière de son histoire.

Le marché de la phytothérapie est en effet florissant et tout laisse croire que la médecine par les plantes n’est pas un phénomène de mode, mais bel et bien une tendance lourde qui s’installera durablement.
Cependant le marché se structure rapidement . La concurrence s’organise et s’est considérablement accrue sur les marchés sur lesquels Phytosoleil évolue. En effet peu de marchés offrent des perspectives de croissance aussi intéressantes (+ 20 % en 2004, +15 % en 2005).
Pendant longtemps, le marché de la phytothérapie est resté la chasse gardée des PME, mais depuis que le ministère de la santé a reconnu en 1986 la phytothérapie comme médecine, les grands groupes pharmaceutiques et cosmétiques ont investi le secteur avec des ambitions très marquées.
Dans ce contexte, M. Payot souhaite maintenir le taux de croissance des ventes qui a été très soutenu lors des dernières années afin d’atteindre une taille critique lui permettant de mieux résister aux leaders du marché comme Arkopharma dont l’emprise sur les marchés de Phytosoleil s’est fortement accrue.

M.. Payot souhaite donc rapidement élargir la distribution de ses produits mais aussi lancer rapidement de nouvelles lignes de produits cohérentes par rapport à la gamme existante.

Le choix de M. Payot et de M. Dupin, son directeur commercial s’est arrêté tout naturellement sur un segment particulièrement dynamique et complémentaire des produits actuels : le marché des infusions.

M..Payot qui est un buveur de tisane invétéré dispose en effet depuis longtemps dans ses cartons de plusieurs recettes originales d’infusion issues de la pharmacopée régionale, qu’il n’a pas encore exploitées.

Soucieux de se développer de manière « raisonnée », M. Payot avait, lors des derniers exercices, donné en effet la priorité à la gamme de compléments alimentaires qui avait demandé des investissements soutenus en production et en commercialisation.

Cependant, après une rapide étude des données disponibles sur le marché des tisanes, les avis des deux responsables ont commencé à diverger.

M. Dupin qui a travaillé pendant longtemps pour une entreprise spécialisée dans la parapharmacie, serait tenté par l’aventure en grande distribution. Son modèle de développement est le groupe Léa vital qui est simultanément présent en grande diffusion et en circuit sélectif avec un portefeuille de marques diversifié.

Il est en effet persuadé que le secteur des infusions dites « fonctionnelles » ou « médicales », essentiellement présentes dans le rayon « diététique/bio » des grandes surfaces alimentaires va être amené à connaître une forte croissance et que les places sont à prendre maintenant dans ce circuit.

Suite a un échange très fructueux avec un acheteur du rayon diététique d’une enseigne renommée de la grande distribution à l’occasion d’un salon professionnel , M.. Dupin pense qu’il serait tout à fait possible de créer une marque de tisanes bio et de la faire référencer en GSA, tout particulièrement dans le commerce associé, plus perméable selon lui que les grandes enseignes de distribution intégrée.
M. Payot pense de son côté que la grande distribution ne constitue pas le marché naturel de l’entreprise, même si elle représente une part importante des ventes du segment des infusions et que ce circuit demande des moyens marketing et financiers hors de sa portée. Il estime également, même si les chiffres tendent à démontrer le contraire, qu’il existe une totale incompatibilité entre ce type de commerce et l’image véhiculée par la phytothérapie.
M. Payot ne rejette cependant pas a priori cette deuxième option qu’il demande à M. Dupin d’étudier conjointement avec la première option.
En matière de commercialisation, il existe bien sur une troisième voie entre la vente en circuit sélectif et la grande diffusion, une voie que M.Payot n’a jamais pris le temps d’étudier tout en y pensant : la vente en direct au consommateur. De très nombreuses sociétés commercialisent en direct leur production et/ou réalisent une part non négligeable de leurs ventes sur les nombreux sites de vente de produits de parapharmacie qui se sont développés sur le Net.
M Payot décide de solliciter l’aide d’un cabinet conseil afin de l’aider à formaliser sa démarche .
Vous êtes un consultant junior, chargé de réfléchir à la mise en œuvre d’une stratégie de développement pour l’entreprise Phytosoleil.

M. Payot vous demande plus particulièrement d’étudier la faisabilité de son projet, de choisir une option parmi les deux options discutées en proposant un plan de lancement pour fin 2006 contenant des propositions précises sur le prix, la distribution et la communication de son nouveau produit.

Il vous demande également de réfléchir à la possibilité d’étendre sa distribution sur Internet (vente directe ou sur sites spécialisés en parapharmacie.)

TRAVAIL A EFFECTUER
Vous devrez soumettre à M. Payot un rapport incluant l’analyse du marché, les principales options stratégiques qui en découlent, enfin un plan de lancement d’un nouveau couple produit/marché.
Partie 1. (8 points ) : Dans un premier temps, vous réaliserez le diagnostic stratégique du marché des infusions, en grande diffusion et en circuit sélectif, en dégageant les opportunités, les menaces mais aussi les facteurs clefs de succès respectifs des marchés visés : grande diffusion et circuits spécialisés .
Partie 2. (10 points) : Vous effectuerez ensuite le diagnostic interne, en mettant en évidence, les principales forces et faiblesses de l’entreprise.

En croisant les résultats de l’analyse interne et externe, vous dégagerez la problématique actuelle de l’entreprise et les différentes options stratégiques qui lui sont permises.
Partie 3. (8 points) A partir des analyses préalablement réalisées, vous choisirez, en la justifiant, une des deux options de lancement de nouveau produit.
Partie 4. (22 points) Vous prendrez ensuite les décisions relevant du marketing stratégique et opérationnel  :

- le ciblage et le positionnement Marketing du nouveau produit

- la politique de marque et le nom choisi

- le prix de la nouvelle gamme tenant compte du triptyque « coût/demande/concurrence »

- la politique de distribution et le traitement commercial des circuits choisis

A ce titre, vous conseillerez M.. Payot quant à l’opportunité de substituer une force de vente salariée à la force de vente actuelle.

- vous proposerez les grandes lignes d’un de plan de communication média/hors média, en tenant compte des moyens nécessairement limités de l’entreprise.
Partie 5. (6 points) Enfin, vous soumettrez votre réflexion sur la possible commercialisation en direct des produits du laboratoire Phytosoleil en tenant compte des contraintes de l’entreprise et de son système de distribution actuel.
Présentation : Les 6 derniers points seront attribués à l’étudiant en fonction de :

- la capacité à synthétiser l’information

- la grammaire, l’orthographe, la qualité de l’expression

- la créativité de l’étudiant

- l’utilisation de la sémantique et des modèles Marketing

LES LABORATOIRES PHYTOSOLEIL
LA FABRICATION

Les laboratoires Phytosoleil se trouvent en pleine nature, sur un site protégé de plusieurs hectares, loin de la zone industrielle de la commune de Grasse.

Les produits Phytosoleil sont fabriqués exclusivement à partir d’ingrédients 100% naturels, des plantes issues de l’agriculture biologiques et certifiées par Ecocert (cf annexe 5).

Ces plantes sont rigoureusement sélectionnées par M.. Payot qui a passé des accords d’approvisionnement en exclusivité avec des agriculteurs bio « fidélisés » afin de sécuriser ses approvisionnements.

De nombreux contrôles sur les matières premières sont cependant effectués afin de garantir l’origine et la conformité des produits : identification botanique rigoureuse des plantes, analyse physico-chimique et microbiologique, recherche d’éventuels résidus de pesticides en utilisant les moyens techniques les plus récents.

L’entreprise fabrique actuellement deux catégories de produits :

- des gélules et des comprimés 100 % à base de végétaux contenant les parties actives des plantes (même l’enveloppe des gélules est fabriquée avec un produit naturel alors que beaucoup de fabricants utilisent toujours des enveloppes d’origine animale).



  • des préparation solubilisées aqueuses conditionnées en ampoules buvables .


La principale méthode d’extraction des parties actives de la plante utilisée par l’entreprise est le cryo-broyage , c’est à dire la micronisation des plantes destinées à la confection des gélules.
L’entreprise a obtenu en 2002 le statut de laboratoire, après avoir recruté un pharmacien et un chercheur en biologie végétale, tous deux spécialisés en phytothérapie.

Ce recrutement avait été rendu nécessaire par le besoin impératif de développer de nouveaux produits mais aussi par l’obligation de mise en conformité des produits issus de la phytothérapie avec les dispositions du code pénal de la santé publique imposant pour certaines préparations incluant des plantes médicinales une autorisation de mise sur le marché délivrée par l’Agence Française de Sécurité Sanitaire des Produits de Santé. Ce statut de laboratoire a favorisé leur pénétration commerciale du circuit des pharmacies.
Les formules sont mises au point par M. Payot et ses deux responsables de laboratoire suivant plusieurs principes :

L’efficacité : M. Payot n’utilise que des plantes dont l’efficacité a été prouvée et dont les propriétés sont avérées pour les traitements des troubles ou la prévention pour lesquelles elles sont préconisées. Une veille scientifique est effectuée à ce titre afin de suivre les résultats des recherches sur les plantes, leur sécurité d’emploi, leur efficacité et leur innocuité.
La sécurité : la bonne concentration des principes actifs, le juste dosage des plantes et leur bonne association. L’expérience montre en effet que sur un marché de la phytothérapie jusqu’alors très « ouvert » du fait d’une relative absence de cadre législatif, certains fabricants de gélules ou d’ampoules ne respectaient pas les dosages indiqués et proposaient parfois des dosages ou des associations de plantes pouvant causer des intoxications.
L’usage traditionnel : La passion des plantes de M. Payot l’a poussé pendant de nombreuse années à étudier la pharmacopée régionale et les traditions ancestrales concernant les plantes : décoctions, tisanes, potions et tous types de préparations. Il a ainsi collecté et conservé précieusement des dizaines de recettes traditionnelles des régions du sud de la France auxquelles il s’efforce de se référer à chaque fois qu’il le peut.
Bien entendu les produits Phytosoleil qui sont labélisés AB ne contiennent ni conservateurs, ni additifs ou colorants et n’ont pas été traités par des substances chimiques.

L’origine des plantes utilisées par les laboratoires Phytosoleil est essentiellement régionale, mais l’augmentation du volume de production a forcé M. Payot à trouver d’autres sources d’approvisionnement dans l’arc méditerranéen (essentiellement en Italie et en Espagne).

Pour la fabrication de sa ligne « Tisanes », Phytosoleil compte investir dans de nouveaux équipements :

- une machine à conditionner lui permettant la mise en sachet du mélange de plantes dans des sachets tissés, non collés à double compartiment pour une meilleure diffusion des principes actifs.

- une machine à conditionner les sachets dans des étuis fraîcheur scellés
LES PRODUITS
La gamme existante
Phyosoleil fabrique et produit une gamme « classique » mais relativement complète de compléments alimentaires en gélules, comprimés et ampoules (environ 160 références).
Les gammes de produits s’articule autour de 7 thématiques :

- digestion difficile, troubles hépatiques

- insomnie, nervosité, stress

- jambes lourdes, mauvaise circulation

- soin des ongles et des cheveux

- troubles urinaires, rétention d’eau

- troubles de la ménopause

- surpoids, minceur
Selon la pathologie traitée ou l’effet souhaité, le prix moyen des gélules se situe entre 9 et 17€ .

Celui des ampoules pour sa part oscille entre 10 et 18€ TTC selon les composants. L’écart de prix des produits Phytosoleil avec le prix moyen du marché est d’environ 15%.
LA DISTRIBUTION
Les produits des laboratoires Phytosoleil sont actuellement distribués par 3 circuits de distribution :
Les magasins diététiques : C’est le circuit de distribution historique de l’entreprise qui y possède une DN de 40% et y réalise plus que 44% de son chiffre d’affaires. Phytosoleil est en particulier référencé dans les principales enseignes de ce circuit.
Les pharmacies. Malgré une importante perte de chiffre d’affaire dans leur rayon de parapharmacie (due au développement des ventes en GMS et à l’apparition des parapharmacies), les pharmacies contrôlent aujourd’hui le marché de la phytothérapie et réalisent le plus gros des ventes de compléments alimentaires et de tisanes médicinales. Phytosoleil y réalise 48 % de son chiffre d’affaires pour une DN de 27. Phytosoleil cible essentiellement les pharmacies ayant développé une activité importante en herboristerie/phytothérapie, pharmacies qui sont malheureusement une minorité dans le circuit.
Les magasins de parapharmacie . Ce jeune circuit de distribution compte aujourd’hui plus de 600 points de vente. Après avoir longtemps hésité, M. Payot a fini par signer un contrat de référencement avec la plus grosse enseigne française de parapharmacie, ce qui lui a permis d’obtenir une DN de 12% sur ce circuit. Les accords commerciaux signés en 2002 donnent l’exclusivité de la distribution des produits Phytosoleil à cette enseigne dans le circuit des parapharmacies pendant 3 ans.
Comme la plupart de ses concurrents, Phytosoleil dispose d’un site vitrine sur Internet régulièrement réactualisé en fonction des lancements, modification de gammes. Jusqu'à maintenant, l’opportunité de vendre sur Internet n’a jamais été réellement envisagée par les responsables de la société.
Le taux de marque des circuits spécialisés est compris entre 40 et 50%. Par comparaison, le taux de marque pratiqué sur les infusions par les GMS est de l’ordre de 25%.


La force de vente

Compte tenu de la taille de l’entreprise et de la grande dispersion des distributeurs, M.. Payot avait opté dès la création de sa société pour une force de vente non salariée, constituée de 6 commerciaux, dont la rémunération s’élève à 9 % du CA H.T. fabricant.

M. Payot ne souhaite pas remettre en cause son organisation commerciale à court terme et compte utiliser cette force de vente pour commercialiser son nouveau produit dans les circuits visités actuellement.

Il se demande cependant s’il ne serait pas pertinent dans un futur proche de remplacer sa force de vente actuelle par des commerciaux salariés.

L’entreprise peut également, dans l’hypothèse du lancement d’une gamme bio en grande distribution, disposer d’une force de vente supplétive spécialisée dans la vente de produits diététiques en GMS moyennant une rémunération correspondant à 10 % du prix de vente du produit.
FINANCES

Le chiffre d’affaires des laboratoires Phytosoleil n’a cessé de croître depuis sa création à un rythme très soutenu.

L’entreprise est en effet positionnée sur un marché qui connaît un véritable boom depuis plusieurs années.

Ci-joint le compte de résultat simplifié de la société :



Millions d’euros





2002






2003





2004





2005































Chiffre d’affaires





7.860





9.044





11.305





13.000


































Résultat d’exploitation





0.999





1.156





1.508





1.788



































Résultat net





0.652





0.878





1.035





1.278


































Marge Brute d’Autofinancement





0.792





0.858





1.102





1.420



































Effectifs






38





41





43





47





Il est à noter que l’entreprise réalise aujourd’hui près de 15% de son chiffre d’affaires à l’export. En effet suite à des contacts fructueux avec des importateurs espagnols et italiens, à l’occasion d’un salon professionnel, M. Payot a pu démarrer un courant d’affaires qui augmente de 15% par an. En dehors de ces clients M. Payot n’a jamais entrepris de démarchage à l’étranger.

MARKETING
Jusqu’en 2003, la croissance « naturelle » du marché a permis à l’entreprise de se développer sans générer de gros investissements Marketing. Mais la concurrence est devenue beaucoup plus dure avec en particulier l’émergence du leader du marché de la phytothérapie : Arkopharma . C’est ce qui a poussé M. Payot à recruter M. Dupré afin de créer la fonction commerciale qui jusqu’alors était embryonnaire. Le budget Marketing représente moins de 3% du chiffre d’affaires de l’entreprise ce qui est notablement insuffisant par rapport aux normes du secteur - soit un minimum de 5% de C.A. Les dépenses commerciales sont essentiellement consacrées à la présence sur différents salons professionnels (Natexpo…), quelques communications dans la presse professionnelles (pharmacien de France, le quotidien du pharmacien…) et la presse bio. Le système d’information Marketing est quasiment inexistant, et M. Payot malgré les sollicitations de son directeur commercial s’est toujours refusé à souscrire un abonnement au panel pharmacies IMS Health qui couvre les canaux pharmacie et parapharmacie .

Dans l’ensemble, l’entreprise jouit d’une excellente réputation dans le milieu professionnel, celle d’un fournisseur offrant des produits de grande qualité et très fiable. La notoriété de la société reste cependant anecdotique dans le grand public

ORGANISATION
L’entreprise de M. Payot est une PME de 47 personnes. Ce patron emblématique peut compter sur une équipe de direction très soudée et très impliquée « la notion de transversalité s’applique tous les jours dans ma société : tous mes chefs de service travaillent main dans la main et sont associés à toutes mes décisions».

L’équipe de direction est constituée de M. Dupin, directeur commercial qui chapeaute un service de 5 personnes dont un assistant et 4 responsables administration des ventes, M. Jean, responsable de production qui gère le plus gros service avec 38 personnes, M. Pateau, responsable de la qualité et du développement produit avec 5 personnes et enfin M. Serin, le DAF avec une équipe de 4 personnes. M. Payot est assisté d’une secrétaire de direction. La moyenne d’âge du personnel est de 32 ans suite à une politique active de recrutement et le turnover quasi-inexistant.

LES DEUX PROJETS DE GAMME
Phytosoleil souhaite se mettre en conformité avec la législation sur les plantes et le code de santé publique. C’est la raison pour laquelle il convient de différencier les produits de tisanes médicales du projet « circuit sélectif », essentiellement les pharmacies, et les produits du projet de gamme tisanes « fonctionnelles » grande distribution.
La gamme grande diffusion
Le projet de gamme grande distribution comprendra une gamme courte de 6 tisanes, labélisées AB pour les indications suivantes :

- Digestion - Transit - Drainage

- Circulation - Ventre plat - Nuit tranquille

Les produits se présenteront classiquement sous la forme d’une boîte de 25 infusettes emballées dans des étuis fraîcheur, commercialisés à prix unique.

Compte tenu du monopole des pharmacies sur les 600 plantes dites médicinales, les herbes contenues dans les sachets font essentiellement partie de la liste des espèces dites libérées sur lesquelles il n’existe pas de contrainte.
La gamme circuit « spécialisé »
Le projet de gamme de tisanes « médicales » destinées au circuit sélectif comprend un nombre de références plus élevé que la gamme grande distribution, soit 14 références. Le produit vendu en libre service dans le circuit grande diffusion devient ici un produit conseil, un médicament avec un fort degré de prescription (médecins, pharmaciens).

Plusieurs références de cette gamme, conformément à la législation en cours, pourront faire l’objet d’une AAM (autorisation de mise sur le marché) obtenue auprès de l’AFSSAPS (annexe 5).

En effet, certaines plantes utilisées dans la gamme circuit sélectif font partie de la famille des plantes dites « médicinales », classées dans la pharmacopée .
Cette gamme décline les 14 axes suivants :

  1. tonus, vitalité / fatigue, surmenage

  2. nervosité, troubles du sommeil

  3. troubles de la digestion

  4. douleurs abdominales d’origine digestive

  5. antispasmodique, facilitateur de la digestion

  6. digestion difficile, ballonnements, aérophagie

  7. antiseptique des voies urinaires

  8. antiseptique des voies respiratoires et digestives

  9. cas de toux, maux de gorge

  10. tonique antiseptique à l’approche des grands froids

  11. stimulation des fonctions d’élimination

  12. anti-inflammatoire et douleurs articulaires

  13. insuffisance veineuse, jambes lourdes

  14. beauté : renforcement des cheveux, ongles, peau


La présentation de cette gamme est identique à la gamme grande diffusion : boîte de 25 sachets emballés dans des étuis fraîcheur, emballage impression quadri.

Le prix de ces produits n’a pas encore été arrêté par la direction du laboratoire. Une étude de prix a été effectuée ainsi que des relevés de prix (annexe 2).

Annexe I : Un exemple de produit de la gamme « médicalisée » 

Le produit :




25 sachets d’infusion conditionnés en étuis fraîcheur et vendus dans une boite carton filmée, impression 4 couleurs .


Composition du produit calme et sérénité :

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