Bibliographie Ouvrages. Association Henri Capitant, La publicité








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publicité (v.annexe), "un ordre de publicité est un

engagement qui lie expressément les parties au même titre

que les autres contrats commerciaux".

Par conséquent, l'annonceur ne peut, en présence

de clauses claires et précises du contrat, invoquer l'erreur

comme vice du consentement :
Paris, 1ère Ch. des Urgences 24 avril 1984 : Gaz.Pal.

10-12 mars 1985 note J. Dupichot
Considérant que les termes clairs et précis de l'"ordre de

publicité" susvisé qui constitue un contrat définitif,

énoncent sans ambiguité et de façon très apparente que la

publicité commandée par M. Merrico doit porter sur des

programmes ; qu'il est évidemment posible , comme l'a admis

la société Procine que, malgré la clarté et la simplicité de

ce document une confusion se soit néanmoins produite dans

l'esprit de M.Merrico, mais qu'une telle erreur n'est pas

excusable de la part d'un commerçant qui a pour obligation

de lire les écrits, manuscrits ou imprimés, sur lesquels il

appose sa signature ; que M.Merrico n'est donc pas recevable

à prétendre que son engagement ne correspondait pas à son

intention réelle ...
52.- Le contrat de publicité se trouve formé dès la

réception par l'agence du bon à tirer accepté par

l'annonceur (Trib.com. Paris 14 avril 1972 ; Gaz. Pal. 1972,

II, 750 ; R.T.D.Civ. 1973 p. 145 note Cornu.- Paris 5 juill.

1972, Gaz.Pal. 26 juill. 1973).

Dès lors qu'un plan d'insertion a été accepté, il n'est

cependant pas nécessaire que l'annonceur confirme chaque

insertion par un nouveau bon à tirer (Paris, 4 févr. 1992,

SARL Multiforma industrie c. SARL Bureau technique d'achats

d'espaces : D.1992, inf.rap. 134 .- confirmation de Paris 22

mars 1991). Par ailleurs, les conditions générales de vente

du support s'appliquent nonobstant les indications

contraires portées par l'annonceur sur le bon de commande :
Cass.com. 22 juin 1993, Pourvoi n° 91-18.181/S
Sur le moyen unique, pris en sa première branche :
Vu l'articl e 1134 du Code civil;
Attendu, selon le jugement attaqué rendu en dernier

ressort, que Mme Gatto exerçant son commerce sous l'enseigne

"Boutique Griffon" a commandé au Groupe Frandeix une

insertion publicitaire dans l'annuaire des professions

juridiques, laquelle a été réalisée à un endroit différent

de celui stipulé au bon de commande; qu'elle a refusé de

régler la facture présentée;

Attendu que, pour débouter le Groupe Frandeix de sa demande

en paiement, le tribunal retient que la publicité ne répond

pas aux contraintes stipulées dans le bon de commande, la

Boutique Griffon souhaitant qu'elle paraisse sur la même

page que la liste des avocats de Toulon, ce qui n'avait pas

été réalisé;

Attendu qu'en statuant ainsi, alors que l'article 8 des

conditions générales de vente, figurant au dos du bon de

commande, dispose que "aucun emplacement préférentiel ne

peut être garanti quelles que soient les stipulations

portées sur le bon de commande", le tribunal a méconnu la

loi du contrat;
PAR CES MOTIFS, et sans qu'il y ait lieu de statuer sur la

seconde branche;
CASSE ET ANNULE, dans toutes ses dispositions, le jugement

rendu le 23 mai 1991, entre les parties, par le tribunal de

commerce de Toulon ...

53.- Le contrat peut être formé nonobstant l'absence de la

signature de l'annonceur sur le bon à tirer, si ce dernier a

donné mandat à son agence de signer le contrat pour son

compte (Cass.com. 25 fevr. 1992, Sté Godechot c. Sté Lave

Plus blanc : Jurisdata n. 001034) ou si , conformément aux

dispositions de l'article 109 du Code du commerce relatif à

la liberté des modes de preuve en matière commerciale, le

support apporte la preuve de l'engagement de l'annonceur ou

de son agence (Poitiers, Ch. civ. sect.2, 26 fevr. 1992 ;

SARL Foprce de vente c. SA Papyrus, inédit).

En sens inverse, le contrat n'est pas formé en cas de refus

d'acceptation du bon à tirer par le client. Les erreurs

commises dans la publicité malgré tout diffusée dans un

annuaire engagent alors la responsabilité de la régie du

support qui est déboutée de sa demande en paiement du solde

de la commande (Versailles 20 nov. 1985 : D. 1986, inf.rap.

p.104)
b) refus de vente
54.- L'achat d'espaces publicitaires dans la presse a

soulevé le problème de la licéité dans ce domaine du refus

de vente, qui pouvait autrefois se manifester par le refus

de commissionner les agences de publicité et qui ne pourra

désormais pas prendre d'autre forme que le refus d'insertion

des messages publicitaires , en raison de l'interdiction de

tout commissionnement des agences par les supports (v.infra

n. 103.- J. Dufaux, La presse et le refus de prestation de

services : Gaz.Pal. 1969, I, 182)
55.- Refus de commisionnement : le refus, par les supports

ou leurs régies, de commissionner les agences de publicité

pour la transmission des ordres d'annonceurs locaux a été

justifié par des raisons tenant à l'absence de cause

(Cass.com. 10 déc. 1969 ; Bull. civ.IV, n.376 ; D. 1970,

J.493 note Poulain).
Cass. com. 10 déc. 1969, précité
L'absence de services rendus par l'intermédiaire pour les

annonces locales ou régionales non seulement par les

contrats directs du journal avec sa clientèle, mais aussi

par le fait qu'il s'agissait d'une clientèle connue et

stable .... que la publicité locale, par la multiplicité des

petites annonces, était plus onéreuse pour le journal que la

publicité émanant d'annonceurs extra-régionaux ... que la

commission réclamée est totalement indépendante de la

prestation fournie par l'intermédiaire et corrélativement du

travail qui reste à la charge du support"
56.- La Chambre commerciale de la Cour de cassation a

confirmé que les supports pouvaient refuser de commissionner

les agences qui ne leur apportaient qu'une clientèle locale,

nécessairement captives : "Que ce refus est conforme à la

pratique généralement suivie dans la presse de province et

n'est pas susceptible de conduire à une désorganisation du

marché, que les avantages que l'entreprise retire de son

rôle de conseil en publicité proviennent de la position du

journal par rapport à la presse concurrente, sans qu'il

puisse lui en être fait grief, que cette entreprise ne

réclame pas de commission pour les annonces locales en sa

qualité de conseil en publicité et que la transmission de

ces annonces ne rend pas de services au support" (Cass.com.

17 oct. 1972,D. 1973, somm. 31 ; Bull. cass. 1972, IV, 241.-

voir aussi Cass.com. 8 fev. 1970 : Bull. civ. IV, n.66).

Cette position a encore été répétée à de nombreuses

occasions : " l'annonceur se trouvant dans la zone de

diffusion du journal et ne pouvant que s'adresser à lui, la

transmission de l'ordre par son intermédiaire est dépourvue

d'utilité pour le journal" (Cass.com. 14 nov. 1978 : D.

1979, inf.rap. 133).
57.- Pour la Commission de la concurrence, cependant, le

cumul des fonctions de régie et d'agence conseil en

publicité caractérisant une position dominante, l'entreprise

qui se trouvait dans cette situation ne pouvait justifier la

pratique consistant à ne commissionner que les agences qui

apportait des nouveaux clients à la régie : "il ne s'impose

pas de considérer systématiquement comme un client direct du

support tout annonceur local qui a déjà passé un premier

ordre d'insertion à ce support et d'ignorer désormais toute

agence qui transmettrait de nouveaux ordres émanant de cet

annonceur, au motif que la clientèle de ce dernier serait

acquise au support" ( Com. concur., avis du 28 octobre 1982

relatif à la situation de la société Havas D.O.M. : BOCC 29

dec. 1983 p. 404).

Le Conseil de la concurrence a toutefois refusé d'éxaminer

l'action en responsabilité fondée sur des pratiques

discriminatoires et un refus de commissionnement et

d'insertion d'ordres de publicité, dans une espèce où la

preuve d'un abus de position dominante n'était pas rapportée

: "considérant qu'en l'espèce le refus opposé à la société

P..., dont les demandes d'insertion adressées au groupe

E.P.R.-S.P.R. représentent seulement 2p. 100 du chiffre

d'affaires total des ventes d'espaces publicitaires dans la

presse écrite, n'a pas eu d'effet sur le marché global,

puisque les nombreuses autres agences de publicité présentes

sur l'île de la Réunion étaient en mesure de rendre les

différents services demandés par les annonceurs" (Paris 3

mai 1990, 1ere Ch. sect. Concurrence ; Publi-Cazal c. Presse

de la Réunion : D. 1990, inf.rap. 142 ; B.O.C.C.R.F. 18 mai

1990 p. 187 ; Gaz.Pal. 10-11 oct. 1990 observ. Y.Jobard).
58.- Refus de diffusion des messages : l'accès aux espaces

publicitaires peut être considéré comme un droit dont

l'exercice ne peut être limité que par des raisons d'ordre

public, pour certains produits ou services. En réalité, les

interdictions réglementaires sont nombreuses et souvent

justifiées (v.fasc. 4180 et 4185).

Selon la Commission européenne des droits de l'homme, le

refus opposé par un organisme de radiodiffusion de recevoir

une annonce de publicité politique payante ne constitue

notamment pas une ingérence condamnable, au sens de la

Convention européenne des droits de l'homme du 4 novembre

1950 (F.Sudre, La Convention européenne des droits de

l'homme : PUF 1990) : " ... les dispositions de l'article 10

paragraphe 1 doivent être interprétées comme autorisant

l'Etat, lorsqu' il octroie une autorisation à exclure ...

certaines catégories spécifiques de publicité (X et assoc.

Z. c. Royaume Unis : 12 juill. 1971, req. n.4515-70 ).
59.- En France, la Cour de cassation a admis comme principe

qu'en application de la liberté de la presse, les médias

pouvaient refuser d'éxécuter certains ordres de publicité

dont ils sont saisis (Cass.crim. 3 oct. 1983, La voie du

Nord : Gaz.Pal.1984, I, 24 note J.P. Doucet ; D. 1985 : inf.

rap. 216, obs. Ch. Gavalda.- Cass.crim. 24 janvier 1984, D.

1984, inf.rap. p.284)
Cass.crim. 3 oct. 1983, précité
"Les dispositions de la loi du 29 juillet 1881, en ce

qu'elles posent le principe de la liberté de la presse et

celui de la responsabilité pénale du directeur de la

publication d'un journal ou écrit périodique, quelle que

soit la nature de l'article publié, ont pour effet de

légitimer au regard de l'article 37.1.a. de l'ordonnance du

30 juin 1945 un refus d'insertion même non motivé, sans

qu'il y ait lieu de distinguer selon que la demande

d'insertion porte ou non sur une annonce à caractère

publicitaire"
60.- Le journal Ouest France a pu refuser de faire paraître

l'annonce publicitaire d'un constructeur indiquant : "Le

président de la République française a inauguré le métro le

plus moderne du monde dans la ville historique de Lille"

(Versailles 19 nov. 1986 : Gaz.Pal. 3 aoñt 1987).

Compte tenu du risque de poursuites pénales encouru par le

directeur de la publication, l'abus du droit de refuser de

publier ne pourrait être admis qu'en cas de malice, de

mauvaise foi ou d'erreur grossière équipollente au dol ;

tel n'étant pas le cas, le refus de diffuser la publicité

d'un éditeur proposant de publier des manuscrits à compte

d'auteur a au contraire été considérée comme légitime

(Paris, Ch.5, sect.C, 14 janv. 1993 ; Sté Les Editions

Taitbout SA c. Sté Bagega Academie européenne du livre :

Jurisdata n. 021840).

Le refus n'a pas à être motivé : il est suffisamment

justifié par la politique et l'esprit de la publication

(Cass.com. 19 oct. 1993 ; Mathieu et Ch.synd. des agents

généraux d'assurance des Hautes Alpes c. Espitallier et sté

Le Sillon alpin : Gaz.Pal. 28-30 nov.1994, flash p.13 ;

Gaz.Pal. 15 et 16 déc. 1993).
Cass.com. 19 oct. 1993, précité
Attendu, selon l'arrà t attaqué, (Grenoble, 17 avril 1991),

que M. Mathieu, agent général d'assurance a sollicité du

directeur de publication de la revue "Le Sillon Alpin" M.

Espitallier l'insertion d'annonces publicitaires afférentes

à des propositions d'assurances de chasse; que deux refus

successifs lui ont été opposés; que les estimant abusifs, M.

Mathieu et la chambre syndicale des agents généraux

d'assurance des Hautes-Alpes ont assigné M. Espitallier;

Attendu que la chambre syndicale des agents généraux

d'assurance des Hautes-Alpes fait grief à l'arrà t de l'avoir

déboutée de sa demande, alors, selon le pourvoi, d'une part,

que le juge ne peut retenir, dans sa décision, les moyens,

les explications et les documents invoqués ou produits par

les parties que si celles-ci ont été à même d'en débattre

contradictoirement; qu'en se fondant sur la délibération de

l'assemblée générale de la société Le Sillon Alpin en date

du 27 mai 1978 document qui n'était pas invoqué par M. Espi-

tallier et la société "Le Sillon Alpin" dans leurs

écritures, lesquelles ne faisaient nullement état d'une

quelconque restriction statutaire sur l'insertion des

annonces publicitaires, et dont ni les mentions de l'arrà t

ni le dossier de la procédure n'établissent qu'il a été

régulièrement communiqué et qu'il a faitl'objet d'un débat

contradictoire, la cour d'appel a violé les articles 15, 16

et 132 du nouveau Code de procédure civile; et alors d'autre

part, que l'exercice du droit de refuser, en matière de

presse, l'insertion d'une annonce publicitaire peut

constituer une faute lorsque le titulaire de ce droit en

fait, à dessein de nuire, un usage préjudiciable à autrui;

qu'en se bornant à relever qu'une délibération avait

effectivement restreint en matière d'assurance la

publication des annonces publicitaires aux seuls organismes

d'assurance mutuelle agricole, au lieu de rechercher, comme

elle y était invitée, si cette restriction n'était pas

discriminatoire et abusive dès lors qu'elle avait pour seul

objet d'écarter les sociétés d'assurance concurrentes des

associés de la société éditrice du journal, la cour d'appel

n'a pas légalement justifié sa décision au regard de

l'article 1382 du Code civil;

Mais attendu, d'une part, que le moyen tendant à critiquer

la prise en considération par la cour d'appel d'un document
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