Essai préface de Vittorio prodi








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www.neskey.com, un projet de recherche pour la Commission européenne sur les intangibles. Dans ce projet de recherche, on montre que le moteur qui va pousser les entreprises vers la soutenabilité ce n'est pas seulement l'opinion publique, mais surtout l'importance croissante des intangibles dans l'évaluation boursière des entreprises. Verna est aussi la première auteure dans la monde à avoir fait une description graphique des intangibles dans son dernier livre ("The Future of Knowledge ")

Elle raconte que la grande partie des entreprises n'ont pas compris la nécessité de passer de la société industrielle à la société de la connaissance. Elles ont simplement gardé leur structure pyramidale, leur approche du profit, et leur approche traditionnelle des clients et de la société. Seuls leurs produits étaient de plus en plus immatériels.

Une petite minorité s’est rendu compte de la nécessité de changer de structure (de la pyramide au réseau) et surtout de vision du monde. Elles ont donc inclus dans leur réseau intangible leurs clients, leurs fournisseurs, le public, l'environnement, le social. Elles se sont transformées fondamentalement et ont survécu sans problème. Au contraire, toutes les entreprises qui n'avaient pas changé de structure ont disparu.

C'est tout.

Il ne faut donc pas se tromper de management.


  1. Du commerce au partage


Le commerce tel que nous le connaissons est une notion assez récente. C'est une transaction où l'on procède à l'échange d'une marchandise contre de l'argent, point à la ligne. Une fois que l'échange a eu lieu, la transaction est considérée comme terminée. Aucune suite n'est en principe prévue, seulement une éventuelle transaction ultérieure. Cette perception du commerce nous semble, elle aussi, éternelle : puisque nous n'avons connu qu'elle, elle fait partie de notre vision du monde. Et pourtant...

Au Moyen Âge, par exemple, le commercium était une relation fort différente, beaucoup plus englobant et riche. Elle était principalement fondée sur l'échange et le don31. Prenons un exemple. Un fermier avait besoin de semences, son voisin en avait. Il lui en donnait en échange d’un objet ou d'argent... ou rien. Et le premier acceptait alors de rester en dette d'honneur. Et, en cas de nécessité, il était entendu qu'il rendrait service. Et qu'il ferait, en tout cas, un autre don quand l'occasion se présenterait.

De même, au marché de la ville, des denrées s'échangeaient contre de la monnaie, mais il y avait aussi beaucoup d'échanges informels d'informations concernant les filles et les fils à marier, l'actualité politique, le savoir faire agricole, etc. La notion de commercium englobait donc beaucoup plus que les seules transactions d'argent. En réalité, ce n'est qu'à l'apparition de la société industrielle que le concept de commerce s'est rétréci dans le sens que nous lui connaissons. Et qu'a disparu, hélas!, la notion de dette réciproque, laquelle constituait pourtant un ciment social extraordinaire.

Dans la société industrielle, le commerce est devenu uniquement monétaire. En clair, on donne une marchandise en échange d’une somme d’argent. Et la sagesse populaire dit qu’il est impossible « d’avoir le beurre et l’argent du beurre ».

Or, dans la société de l'information, si j'échange de l'information, je ne la perds pas. Et mon avantage n’est pas nécessairement l’argent, mais le retour de l’information qui me revient enrichie de la créativité de l’autre qui va me donner un éclairage nouveau que je ne connaissais pas. C’est la raison pour laquelle les nouveaux entrepreneurs insistent tellement sur le partage de l’information en réseaux.

Il y a donc rupture radicale avec le fondement même du concept moderne du commerce, où je ne peux, par définition, jamais « avoir le beurre et l'argent du beurre », mais seulement perdre ce que j'échange. Nous basculons donc dans une logique de partage et d'échange. Nous revenons vers une logique d'échange et de don comme au Moyen Age. Ce qui ne peut être sans conséquence sur le rôle assumé par l'argent : il n'est plus tout à fait au centre de la transaction, celle-ci peut aussi se dérouler sans argent. Voilà qui, à n'en pas douter, annonce une redéfinition fondamentale du rôle de l'argent dans la société de demain. Certains systèmes d’argent alternatifs comme www.favours.org sont construits sur la notion d’échange et de don. Mais plus nous avançons dans la description de la société de la connaissance plus nous allons voir qu’elle est construite sur l’échange et le don. C’est donc potentiellement une société plus humaine.

Toutefois, les notions du commerce capitaliste sont ancrées en nous à une profondeur dont nous n'avons pas conscience. Donc, nous nous échinons encore et toujours, au prix d'efforts énormes, à adapter l'échange de connaissances à « nos » normes commerciales trop étroites comme le lit de Procuste.

Des centaines de chercheurs consacrent des milliers d'heures de travail à tenter d'insérer la logique de la connaissance dans la logique moderne capitaliste. Leurs efforts peuvent-ils être porteurs d'avenir ? C'est tout sauf évident !

Pourquoi, sinon, d'autres auraient-ils pris conscience, dans le même temps, de l'existence d'une différence de logique ? Ainsi, pourquoi certaines firmes de la Silicon Valley ont-elles désormais érigé en règle l'obligation de faire circuler l'information, en clair de la partager ? Si un employé garde pour lui plus de 24 heures une information importante, il est licencié ! Ces firmes ont compris que la valeur ajoutée de la connaissance s'acquiert lorsqu'elle circule. Plus on partage l'information, plus elle s'enrichit. Si, au contraire, l'information est tenue secrète, elle perd de sa valeur, la créativité du groupe baissant à vue d'œil. Et pourtant, nous continuons à cultiver le secret.

L'exception qui confirme la règle, c'est paradoxalement dans le domaine de la Défense qu'on le trouve : le Traité sur les Forces Conventionnelles en Europe est le premier à avoir été fondé sur un partage de l'information. Chacune des parties a le droit d’envoyer des inspecteurs chez l’adversaire et celui-ci est obligé de les accepter32. A ce titre, il a semblé faire basculer la stratégie mondiale dans la logique transmoderne post-capitaliste. Prudence toutefois : le Pentagone campe sur l'ancien modèle et cultive de nouveaux secrets technologiques dans la perspective - moins hypothétique depuis l'élection de Georges W. Bush - d'une course aux armements stratégiques dans l'espace.

Évidemment, nous vivons encore le temps de la transition entre les deux logiques, si bien que l’argent semble de nos jours conserver une importance démesurée. Cependant, cette toute nouvelle logique sous-jacente est en train de naître et se développe rapidement dans certains secteurs. Sans tambours ni trompettes, elle prend le contrôle du pouvoir économique et marginalise lentement mais sûrement la logique du commerce « industriel ».

Mais nous ne disposons pas de théorie sur cette "économie du partage". On voit que de nombreux partages de connaissance ont lieu, mais il n'y a pas de théorie économique proprement dite qui indique le chemin. On en est encore à des essais empiriques.
Et la compétition?
C'est ici que l'on mesure encore mieux le changement. Si l'on est obligé de mettre son personnel en réseau afin d'augmenter sa capacité de création de connaissance, il est évident que la relation aux concurrents se modifie. On assiste donc à l'apparition d'une nouvelle rhétorique qui cette fois n'est plus basée sur la rhétorique militaire du champ de bataille, où il faut tuer l'autre pour s'emparer de ses parts de marché. On voit apparaître de plus en plus une nouvelle logique moins violente, voire non-violente. Nous quittons les valeurs patriarcales. Certains auteurs parlent de coopetition33 qui combine coopération et compétition. Nous sommes en 1996. Mais des auteurs comme Elisabeth Sathouris dans un ouvrage récent qui s'appelle "Earthdance"34 compare les entreprises aux organismes vivants. Et elle remarque que ces organismes franchissent un énorme pas dans l'évolution quand ils passent de la compétition à la collaboration. Dans un système vivant qui a acquis la maturité, chaque partie, entité ou personne poursuit son intérêt personnel d'une manière qui ne compromet pas la santé de l'ensemble. Il y a donc collaboration, mais d'une manière qui ne lèse ni les intérêts des personnes ni l'intérêt du réseau lui-même.

Et Verna Allee35 dans son excellent livre explique comment cette collaboration fonctionne au sein d'un réseau de valeurs: "un "réseau de valeurs" (value network) qui fonctionne bien, encourage la poursuite de l'intérêt personnel mais négocié entre tous les participants, avec une considération attentive pour le niveau supérieur de holarchie qui est le réseau lui-même."

Nous sommes donc en train d'entrer dans une logique nouvelle qui n'est plus du tout guerrière ni violente, mais dont nous ne connaissons pas encore tous les contours. Nous y reviendrons plus tard.


  1. Création de la valeur économique et nouvel outil de production: l'humain


Le cœur du moteur économique d'une société est la manière dont elle crée de la valeur. Or, nous l'avons vu, ce moteur dans la société agraire est la production de blé ou de fruits qui proviennent de la nature. L'homme doit cultiver mais il ne peut pas faire pousser. Il ne peut que s'en remettre au divin pour que le climat lui soit favorable et attendre.

Dans la société industrielle l'homme n'a plus besoin de la nature. Il fabrique des objets dans l'usine, à partir de la matière première. A parti d'un bloc d'acier, il produit une Toyota. La production de valeur consiste à ajouter de la valeur à l'objet. Ou en d'autres mots à produire de la "valeur ajoutée". Les grands débats politiques du XX° siècle consistaient à savoir à qui revenait cette valeur ajoutée. La gauche disant qu'elle revient au travailleur qui sinon "est aliéné du fruit de son travail", tandis que la droite prétend que cette valeur ajoutée doit aller à l'entrepreneur.

Ici, dans la société de la connaissance, on produit de la valeur en appliquant de la connaissance à de la connaissance. Et la valeur produite est de la connaissance. Ce n'est plus de la valeur ajoutée à l'objet. C'est de la valeur ajoutée à la connaissance. C'est de la "connaissance ajoutée", co-créée. Et il n'y a pas d'aliénation possible du fruit du travail, comme dans la société industrielle, puisque la connaissance reste dans le cerveau et l'esprit des concepteurs de cette même connaissance. L'humain devient en effet le nouvel outil de production.

De plus, nous l'avons vu, la connaissance est devenue la ressource, si bien qu'elle me permet d'acquérir tous les biens dont j'ai besoin.


  1. Mesure de la valeur.


Nous nous trouvons ici dès l'abord dans une situation incroyable; la bourse est en train de modifier en profondeur la manière dont elle cote les entreprises en bourse. Avant les opérateurs boursiers tenaient compte de ce que l'on appelle en jargon les "acquis matériels des entreprises". On examinait leur avoir en banque, leurs dettes, le montant de leurs stocks, les propriétés immobilières. Bref on mesurait les entreprises en se basant principalement sur les acquis financiers des entreprises.

Or depuis quelques années, à peine 10 ans, les opérateurs boursiers commencent à examiner avec de plus en plus d'attention les "acquis immatériels des entreprises" (intangible assets). Pourquoi? Parce qu'ils sont de plus en plus conscients de la transition vers la société de la connaissance. Et puisque aujourd'hui on évalue que 45% de l'économie européenne est déjà immatérialisée, ils en tirent la conséquence que les acquis immatériels doivent être pris en considération pour 45% au minimum. Et ceci ne concerne pas seulement les entreprises qui sont dans les nouvelles technologies de la connaissance. Non cette nouvelle approche affecte toutes les entreprises.

Bref la bourse apparaît de plus en plus comme un puissant vecteur de changement. Elle semble pousser de plus en plus fort les entreprises dans la logique nouvelle et de la société de la connaissance.

Comment tout cela fonctionne-t-il? Les nouveaux instruments de mesure en sont encore au début et donc de nombreux opérateurs confessent qu'ils utilisent leur intuition pour mesurer les acquis immatériels.

Que sont ces "acquis immatériels"? Les auteurs distinguent entre:

  1. les acquis liés à la structure interne de l'entreprise:

    1. La recherche et le développement,

    2. Les structures internes de l'entreprise,

    3. Le plan stratégique de l’entreprise,

    4. La communication interne au sein de l'entreprise,

    5. La relation avec le personnel et la réponse de celui-ci,

    6. La manière de régler les conflits,

    7. Les softwares de management interne, etc.

    8. Le savoir faire de l'entreprise et sa connaissance implicite

    9. La structure de l'entreprise, pyramide ou réseau ?

    10. L'équlibre de sa stratégie. (balanced scorecards p.ex.)

  2. Les acquis liés aux compétences individuelles:

    1. diplômes, éducation, expérience des membres de l'entreprise.

    2. Le savoir faire implicite de chaque employé et ouvrier.

    3. La manière dont l'entreprise capitalise les connaissances implicites de ses membres. (Nonaka).

  3. Les acquis liés à la structure externe de l'entreprise:

    1. La réputation, la confiance du public dans la compagnie,

    2. La confiance dans le produit (Iliouchine ou Airbus?),

    3. Le label (Brand), (Coca Cola)

    4. Les relations avec les fournisseurs et les consommateurs.

    5. Les relations avec les clients,

    6. La relation à la société civile

    7. La relation à l'environment

    8. La relation à notre futur collectif

    9. La qualité des "réseaux de valeurs" auxquel participe l'entreprise.


Un exemple de méconnaissance des "intangibles": Coca Cola.
La firme Coca-Cola a été confrontée récemment à une série de crises mineures, notamment en Belgique où quelques enfants ont été légèrement malades après avoir bu du Coca-Cola.

Or, la direction de Coca-Cola a géré cette crise comme s’il s’agissait d’une crise de produit, donc d’un problème matériel sans se rendre compte que Coca Cola c'est 90% de valeur immatérielle. Elle a retiré du marché belge des millions de canettes suspectes et les a ensuite expédiées sur le marché africain.

L’opération a été découverte et a fait scandale, bien entendu.

Sur le plan matériel, c’est peut être un bon « management », car cela économisait beaucoup d’argent et ne semble pas avoir causé de problème en Afrique.

Mais on ne gère pas cette image immatérielle comme on gère un produit matériel. C'est cela que le directeur général n’a pas compris à temps. Une canette de Coca-Cola est aujourd’hui constituée de 10% de liquide brun et de 90% d’image immatérielle. Ce "brand" ce symbole mondial est comme une possibilité de participer quelques instants au "rêve américain" de liberté, de pouvoir se réaliser et de devenir prospère qui que l'on soit, quelle que soit notre race, notre sexe, notre culture ou religion. C'est un rêve très puissant et mobilisateur, qui fascine des millions de gens. Mais les utilisateurs qui achètent du rêve américain d'égalité et de justice ne peuvent pas accepter un comportement cynique qui donne l’impression de bafouer la dignité d'une autre race sur la terre, même si ce n’est pas le cas.

Pour gérer une image immatérielle, il faut prendre en compte un contenu, une signification. Coca-Cola aurait pu, par exemple, investir dans une aide gratuite à des écoles pauvres de Belgique et redonner ainsi à l’entreprise une image positive, parce que liée aux valeurs de la marque: promotion sociale, égalité des cultures, égalité des chances, etc.
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