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Hypothèses et cadrage du débat sur la consommation durable

2.1. La « surconsommation » un thème ancien : la consommation dite ostentatoire

Les économistes se sont depuis longtemps intéressés à la consommation et à la façon dont on peut l’analyser et l’observer à travers le prisme des groupes sociaux. Veblen, avec son examen critique des classes aisées de la société américaine, adès le début du 20ème siècle,souligné les travers de certaines catégories aisées qui consommaient plus pour montrer leur statut social. Son ouvrage, devenu un classique, la « Théorie de la classe de loisir »,est un exemple éloquentde dynamique sociale mis en œuvre par les individus pour montrerleur position relative dans la société. Veblen souligne ainsi la surconsommation et le gâchis qui s’opère sans que les individus ensoient délibérément conscients. Consommer a donc une forte signification sociale et n’est donc pas un acte isolé. Par ailleurs, cet auteur d’origine norvégienne, montre que derrièrenos actes quotidiens,s’enfouissentnos habitudes d’actions et de pensées. Ces dernières peuvent s’institutionnaliser et devenir des règles et des valeurs profondément ancrées dans notre quotidien. Ainsi avec l’évolution du capitalisme, de nouvelles formes d’organisations industrielles apparaissent et de nouvelles valeurs émergent, liées à denouvelles façons de concevoir le travail et de consommer. De nouvelles habitudes de pensées,quiont un impact sur nos actions quotidiennes, se mettent en place. Les habitudes de consommation reflèteraient donc l’état de la société, sans que nous en ayons forcement conscience,d’où leur caractère plus ou moins automatique qui prend corps avec la répétition et l’imitation dans un collectif,une « forme de loi » et de coutume, qui permettrait unepotentielleinstitutionnalisation de certaines pratiques.

Le postulat de départ de Veblen repose sur le fait que tout événement a une cause. La causalité est à la fois ascendante et descendante, c’est-à-dire qu’elle va des habitudes individuelles vers les institutions et inversement. Ainsi, certaines dispositions ou habitudes peuvent se propager en habitudes de pensée et s’institutionnaliser, c'est-à-dire s’ancrer dans la société sous forme de règles collectives. Par ailleurs, les institutions tout en façonnant les habitudes de pensée, les capacités d’action individuelles et collectives, ont aussi une influence sur nos habitudes individuelles. Cette double récursivité est résumée dans le schéma suivant :

Graphique 1 :   Les habitudes individuelles et les institutions collectives

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Source : Brette [2004], p. 259 dans Lazaric 2010

Veblen est donc un bon début pour aborder les problèmes de la consommation durable car c’est un des premiers auteurs à avoirréfléchi sur les habitudes ainsi que sur leur diffusion et les processus d’imitation au sein des groupes sociaux véhiculant certaines pratiques et valeurs au sein des autres classes de la société. Veblen conçoit aussi les processus historiques à travers les racines culturelles et morales de notre société. C’est ainsi le père fondateur de la notion de contingence historique, notion mobilisée pour expliquer la notion de causalité cumulative en économie (Lazaric, 2010 ; Lazaric et Oltra, 2012). En bref, cette notion permet, d’une part, d’envisager la notion d’habitudes comme fruit d’un processushistoriqueet l’évolution des habitudes d’action à travers l’évolution des valeurs par les individus et les groupes sociaux et, d’autre part, de concevoir les processus d’imitation sociaux entre les individus et les groupes sociaux.

A partir de ces travaux fondateurs, plusieurs auteurs vont approfondir le débat desmécanismes que l’on va détailler par la suite. Il existe ainsi des pressions sociales plus ou moins conscientes et des processus d’imitation. Ces formes d’imitation sont aussi véhiculées entre diversgroupes sociaux et au sein même de ces groupes sociaux…Enfin, il existe une littérature abondante au confluent des travaux entre la psychologie sociale et l’économie qui questionne nos verrous comportementaux. Nos habitudessont-elles immuables ? Pourquoin’arrivons pas toujours à mettre en œuvre des bonnes pratiques auxquels nous adhérons sur les principes. C’est sur ces derniers aspects, que nous développeronsbrièvement, que nous avons élaboré nos hypothèses de travaildans le groupe GRECOD afin de construire un cadre adéquat sur la consommation durable.

2.2. Imitation entre groupes sociaux et conditions d’émergence de la consommation dite « verte »

En repartant des constats de Veblen et en s’appuyant sur les travaux empiriques en économie expérimentale, Robert Frank (1999) actualise la thèse de Veblen et lui donne une portée contemporaine. En effet, l’envers du décor de l’enrichissementd’une partie des classes aisées dela société américaine est une course effrénée vers la consommation de luxe dans les classes moyennes, avec une volonté de préserver deleur statut social et des normes de confort de plus en plus exigeantes se traduisant par une élévation de la moyenne de lasuperficie habitée et un endettement accru des ménages dans cette courseeffrénée-quête que l’auteur qualifie de « leurre »et de source d’insatisfaction permanente pour tenter de ressembler aux riches et « presque riches »- .

Par ailleurs, Frank (ibid) souligne aux E.U. l’importancegrandissante dutravail et letempsde loisir réduit consacré à la famille et aux amis ; cette quête du rêve américain crée aussi de nouvelles normes de confort et de nouveaux modes de vie se diffusant outre atlantique vers l’Europe et en Asie. De plus,les observations de Frank,s’appuyant sur les résultats empiriques obtenusenpsychologieévolutionniste et en économie comportementale, révèlent le moteur de cette dynamique : la volontédes individus d’affirmer leurposition relative. En clair, peu importe la nature même de cette consommation dans son contenu,son positionnementrelativement aux autressemble plus important. Ainsi il suffit qu’une certaine partie desclasses « super aisées » s’enrichissepour que soit drainée avec elle de nouvelles normes de « standing » véhiculées par les  « presque riches ». Ce qu’il faut retenirde Frank,au-delà de ces enseignements en matière fiscale pour limiter la consommationeffrénée de produits de luxe, estla dynamique socialeau niveau de l’imitation. En clair,selon Frank (ibid), nous consommons et sommes insérés dans un groupesocial. Les valeursvéhiculées par ce groupe et son voisinage auront donc un impact critique sur notre consommation actuelle par effet de contagion. Il est aussi intéressant de voir les limites des travaux de Frank qui se situent dans le contexte de la société américaine (société fortementinégalitaire tirée par les classes sociales aisées). La diffusion des valeurs est donc ici transmise par les classes aisées mais on observera dans d’autres travaux des dynamiques d’imitation différentes qui dépendent en fait de la structure même des groupessociaux et de leur potentielle homogénéité. Ces travaux sur la demande ont été menés par de nombreux économistes allemands qui ont modélisé la dynamique sociale dansun contexte européen où l’on peut trouver une structure de la société moins inégalitaire permettant de décrypter d’autres dynamiques d’imitations sociales.

L’évolution de la demande fut redéveloppée dès le début des années 2000 à partir des travaux initiés par Ulrich Witt (Witt, 2001 ; Witt, 2006). Cette dimension, présente dans les travaux de Veblen autour de la consommation ostentatoire, est modélisée en utilisant les derniers outils microéconomiques pour rendre compte de l’évolution des préférences dans différents groupes socio-économiques. Les groupes de consommateurs  « verts » (ou intégrant des préférences environnementales) sont représentés dans des dynamiques d’apprentissage pour mesurer leur influence directe ou indirecte sur les autres catégories de consommateurs.

La théorie de la consommation ostentatoire repose sur la diffusion de valeurs du groupe le plus favorisé détenant un pouvoir attractif sur l’ensemble des autres groupes sociaux. Cette fascination des classes aisées peut ainsi aboutir à des processus d’imitation, de la part des classes moyennes notamment, avec la volonté d’acheter des biens de consommation de luxe qui leur étaient autrefois peu accessibles (Swann 2001). Ce comportement dépend de la composition des classes sociales et de leurs aspirations profondes. Cette dynamique est formalisée dans le modèle de Reinstaller et Sanditov(2005) impliquant des interactions entre diverses entités selon différents types de valeurs. Plusieurs groupes de consommateurs sont représentés : le cas le plus classique est celui où les consommateurs les moins aisés aspirent à se conformer aux classes les plus aisées ; mais la dynamique inverse, c’est-à-dire des classes fortunées imitant certaines classes moyennes, est aussi prise en considération. Les résultats obtenus sont projetés sur une longue période pour rendre compte des changements de composition intra-groupe et des modifications de comportements entre les divers groupes de la société. Il en ressort que la demande peut se modifier en profondeur lorsque, d’une part, les structures sociales sont relativement homogènes (c'est-à-dire lorsque les structures sont relativement égalitaires) ; et, d’autre part, lorsqu’elles présentent une variété de comportement distincts (aspiration au conformisme du groupe ou aspiration à la distinction) poussant à leur renouvellement. Par ailleurs, les classes aisées peuvent diffuser des comportements très distincts vers la consommation de luxe, ou vers d’autres modèles de consommation mais, sont loin de posséder les seules dynamiques d’évolution provenant aussi des classes moyennes. Maréchal et Lazaric(2010) notent, à cet égard, que la motivation de certains groupes est une variable critique et que les politiques publiques peuvent prendre en considération cette dimension pour faire infléchir certaines préférences et modifier des valeurs comportementales de certaines catégories de consommateurs connexes. Ainsi, certaines dynamiques sociales peuvent jouer un rôle moteur dans la société si elles arrivent à diffuser leur modèle culturel (en contre-exemple, citons le cas des stars d’Hollywood qui en tentant de promouvoir l’adoption de petites voitures électriques aux Etats Unis,  n’ont pas réussi à soutenir ce nouveau mode de transport de manière décisive dans l’ensemble de la société américaine).

2.3. L’altruisme : les implications pour laconsommation durable

L’émergence de la question de l’altruisme n’est pas nouvelle en économie (Lazaric, 2010). Hayek fut notamment un des premiers à évoquer cette question en soulignant que les règles facilitaient l’apprentissage social car plus une société se développe, plus elle tend à renforcer ses normes sociales (Festré et Garrouste, 2009). Hayek voit ainsi dans le développement des règles et des institutions une possibilité de coopérer sans altruisme, c'est-à-dire avec des individus peu soucieux du bien-être de leur voisin. Les sanctions, dans ce contexte, se font par l’intermédiaire de l’exclusion du groupe (Hayek, 1967). Par ailleurs, les groupes qui auront adoptés des règles conformes à leur environnement seront plus aptes à prospérer et à rendre pérennes certaines conventions au sein de leur communauté sociale.
Cette question de l’altruisme va ressurgir en économie par la redécouverte des travaux des sociobiologistes. Gary Becker montre ainsi comment l’altruisme peut émerger malgré l’égoïsme des individus. Son approche reprend les propos du sociobiologiste Wilson pour justifier certains comportements d’ « altruisme obligé »  au sein de petites unités comme la famille. En partant de ces principes, Bester et Guth(1998)élaborent un modèle de coopération sociale où les préférences altruistes émergent sous la seule condition de leur efficience( cf.Lazaric 2010 pour une présentation plus détaillée des modèles) . Dans ce modèle, les conditions d’interactions locales sont déterminantes notamment pour réaliser un état où les préférences altruistes seront évolutionnairement stables. Les conditions d’imitation et d’apprentissage sont critiques car elles bâtissent la dynamique du choix et la viabilité des préférences altruistes ou égoïstes.
La structure des interactions initiales et leur propagation dans la population totale, peut permettre de comprendre l’émergence d’une population altruiste qui peut marginaliser les comportements égoïstes. A cet égard, la dynamique d’imitation des comportements altruistes la plus aboutie, réside dans la formalisation d’Heinrich (2004).
Heinrich (ibid), montre que la thèse de la sélection de groupes peut être cohérente, à condition de maintenir une homogénéité au sein des groupes et une diversité entre ces derniers. En effet, dans les modèles basés uniquement sur des hypothèses génétiques, l’altruisme peut exister sous certaines conditions restreintes, notamment dans le cas de groupes isolés où la pression sélective sera plus forte entre les groupes qu’à l’intérieur de ces derniers. Or, ce cas de figure étant relativement limité, la variable culturelle est ajoutée pour comprendre les conditions de maintien de l’altruisme. Plusieurs types des mécanismes sont retenus pour décrire la relative stabilité des groupes et leur éventuelle homogénéité :


  1. la transmission conformiste, c'est-à-dire la volonté de rallier son comportement à ceux qui sont déjà observés;

  2. la transmission biaisée par le prestige, c'est-à-dire la volonté des individus de copier certains modèles culturels qui leur semblent prestigieux (notion assez similaire au processus de snobisme développé par Veblen dans la consommation des biens de luxe) ;

  3. la punition des non conformistes, c'est-à-dire un mécanisme de sanction pour ceux qui violent les règles implicites du groupe ;

  4. la conformité normative, ce mécanisme diffère du premier point car les individus veulent se conformer au comportement « dit moyen », non pas par ce qu’ils pensent que celui est « optimal » mais tout simplement parce qu’ils ne souhaitent pas se distinguer de la majorité des comportements déjà mis en œuvre.


Les différents mécanismes d’imitation ne vont pas tous dans la même direction (notamment le premier point est opposé au second). Ainsi les mécanismes culturels concourent à divers équilibres avec différents niveaux de coopération et de sanction. C’est la raison pour laquelle selon Heinrich (2004), il est ainsi essentiel d’examiner la dynamique entre les groupes plutôt que de s’intéresser à leur homogénéité. Il n’existe pas un gène altruiste expliquant ce processus, ni un mécanisme culturel unique, mais bien la co-évolution de processus culturels et de certaines prédispositions génétiques rendant la coopération possible, voire même favorisant l’altruisme. On est ainsi loin d’une position de principe envers l’altruisme, mais plutôt de la formalisation d’une diversité de mécanismes dépassant le débat de sélection des groupes pour comprendre les processus externes influençant leur apprentissage.

Ce débat peut être mis en relation avec l’ensemble des travaux d’Ulrich Witt sur l’évolution des préférences sociales et différentes trajectoires de consommation (Witt 2001). En effet, les processus d’évolution des préférences et d’imitation expliquent certaines normes comportementales qui peuvent perdurer dans le temps (voir à cet égard, Buensdorf et Cordes 2008). Ceci permet de prendre en considération de manière plus explicite l’apprentissage de nouvelles normes de consommation.En effet, le modèle de Buenstorf et Cordes (ibid) est illustratif de ce nouveau type de recherches. En reprenant les résultats de travaux réalisés en anthropologie sociale, notamment les travaux de Boyd et Richerson (2005), ces chercheurs examinent les processus d’apprentissage et de transmission de nouveaux comportements au niveau de la consommation qualifiée de  « verte ». L’apprentissage de nouveaux comportements loin d’être trivial, peut renverser les « verrouillages comportementaux  » initiaux autour de groupes de consommation, dits  « verts». Dans ce contexte, de nouvelles représentations culturelles peuvent faire basculer les modes de consommation traditionnels. En clair, la consommation « verte » qui se distinguait auparavant peut, sous certaines conditions, se banaliser et devenir un modèle dominant si ce groupe arrive à créer des « biais de conformité » poussant les autres à adopter ces nouvelles formes de consommation. Par ailleurs, leurs résultats mettent en lumière dans quel contexte les valeurs hédoniques vis-à-vis des nouveaux biens « verts » doivent évoluer pour rendre ces biens attractifs et compenser leur potentiel désagréments par d’autres gains indirects. Changer de consommation repose donc tant sur des paramètres économiques entre différents groupes de consommateurs, que sur la capacité de certains groupes à véhiculer des nouvelles valeurs et à fédérer de nouveaux consommateurs.
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