Déjà, un colloque interdisciplinaire de philosophes, de scientifiques et de sociologues s'était réuni à l'Université de Stanford en Californie en 1981 pour débattre du thème : un nouvel ordre à partir du








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Entre la mondialisation et la tribalisation sociétale, quels enjeux et quels outils d'analyse pour une étude de la civilisation française ?


Auteur : Patrick Y Chevrel Université du Maine ( Le Mans ) FRANCE

Introduction


En ce début du XXIème siècle que certains annoncent comme "un siècle de droite" (Jacques Julliard du Nouvel Observateur) ou comme "le siècle de la barbarie triomphante ou de l'humanitude triomphante"(Albert Jacquard) , quelles sont les valeurs de demain qui émergent dans la société française ?
Déjà, un colloque interdisciplinaire de philosophes, de scientifiques et de sociologues s'était réuni à l'Université de Stanford en Californie en 1981 pour débattre du thème :" un nouvel ordre à partir du chaos".
Car c'est bien  d'une "anthropologie des turbulences" qu'il s'agit pour paraphraser Michel Maffesoli ou d'une "analyse des paradoxes du chaos" pour reprendre le terme de Guitta Pasternak, journaliste scientifique.
Je laisserai volontairement de côté les tendances régionalistes ou nationalistes en Europe analysées par Bernard CASSEN du Monde Diplomatique ou Ramon Acuna, car il s'agit d'une des manifestations nationalistes et linguistiques qui agitent l'Europe Centrale, l'ex-yougoslavie mais aussi l'Espagne ou la Corse. On pourra lire le texte d'Hubert VEDRINE sur "la mondialisation"et le texte de Manuel CASTELLS :" l'identité à l'ère de la mondialisation "mais aussi les études de l’Université de Santiago sur les nationalismes en Europe.

Pour montrer pourquoi la scène sociale française et peut-être mondiale semble vivre  sans boussole face à une "montée de l'insignifiance" comme le titre Cornelius CASTORIADIS, l'enseignement de la civilisation et de la culture française doit faire appel aux chercheurs: philosophes, anthropologues, sociologues et démographes dont les théories originales sur "l'ère du vide"comme l'a fort bien défini Gilles LIPOVETSKY envisagent la post-modernité.
Face à une pensée unique du système politique européen néo-libéral dictée par les élites, y aurait-il une société civile de plus en plus segmentée dans ses modes de vies et comportements ?
Pour le sociologue , philosophe et penseur français Edgar MORIN, inventeur de" la pensée complexe ", le débat est encore plus vaste. Selon lui, il faut entièrement repenser la société dans laquelle nous sommes, qui est prisonnière d'un raisonnement purement économique. La dimension humaine, et notamment sociale a été évacuée par les forces politiques, et il s'agit là selon lui d'une erreur.
Michel MAFFESOLI de l'Université de Paris V  parle de "tribalisation"relayé par Bernard CATHELAT du CCA (Centre de Communication Avancée) et de l'Observatoire Foreseen qui lui parle du "retour des clans".
On assiste semble-t-il à une crise des valeurs de socialisation au profit d'un retour forcené vers le culte de l'individualisme à tout prix. Jean BAUDRILLARD ne note-t-il pas que tout se passe sur un fond d'indifférence totale au système social. Face à un isolement accru, désarmé devant une consommation plus accessible, mais moins discriminante, et peu attiré par les projets de société, l'individu se retrouve alors face à lui même, à la recherche de son identité personnelle et sociale. dans ce face à face angoissant, l'homme doit alors se forger non seulement une raison de vivre mais aussi des pratiques de vie quotidienne. "il négocie à la fois son individualité et son indifférence à tout le reste".C'est alors le culte de Narcisse ressuscité ou l'angoisse d'un individu seul face à sa conscience. Son Complexe de Narcisse c'est de ne pas savoir rester seul avec lui même et d'avoir besoin des autres pour s'estimer et s'expérimenter.
A la recherche de son image, l'homme va désormais multiplier les modèles de comportement et les expériences. celles-ci sont alors vécues comme une richesse et non comme une dispersion.
" Le prestige va à celui qui est branché sur le plus de circuits possibles" cite encore Baudrillard.
Devant le miroir éclaté de sa personnalité, l'individu cherche à en explorer les diverses facettes éparpillées. C'est l'avènement du polysensualisme cher à la COFREMCA, l'éparpillement de ses comportements, la dissolution de ses centres d'intérêts, l'éclatement de ses valeurs culturelles.
C'est précisément ce repérage des valeurs et de leur évolution qui fait la caractéristique distinctive des approches de styles de vie françaises.
Ainsi en France  le COFREMCA a détecté une quarantaine de courants socio-culturels sous jacents aux attitudes et aux comportements;il y a pour  le CCA 14 socio-types, l'IPSOS parle de 6 psycho-types (le familial altruiste, le rigide traditionnel, le séducteur mobile, l'organisateur méfiant, l'introverti rêveur)
Aux Etats Unis, la confusion est la même: six types pour Yankelovitch, 19 pour Léo Burnett, 10 pour Needham, 9 enfin pour l'Etude VALS (Values and Life Style Survey).
Alors à quel Saint se vouer ? ( Carte des fondements théoriques des sociostyles )

Quels enjeux et quels outils d'analyse pour une étude de la civilisation française mais aussi des autres modèles de sociétés , peut-on présenter aux étudiants et quels exercices pratiques leur proposer , tel sera l'objet de cet atelier qui pourra être prolongé par des liens Internet sur ce thème.

 Entre la mondialisation et la tribalisation sociétale, quels enjeux et quels outils d'analyse pour une étude de la civilisation française ?

I



Le renouveau des tribus et des identités locales

A -  Le renouveau des tribus et des identités locales se manifeste selon Maurice de Kervenoael  du Groupe Danone dans les médias, les chaînes claniques (fanzines, radios communautaires ou claniques.( pas moins de 25 radios dans ma bonne ville de Nantes et combien à Santiago ?)
On assiste partout à des recentrages nationalistes, religieux ou culturels face à l'isolement, à l'exclusion ou à la violence; c'est l'ère de la régression, du repli pour soi, du retour en arrière et donc du sectarisme, des intégrismes et des déviances.
On peut comme le fait M.de Kervanoael distinguer 4 ou 5 groupes de clans:
1 - les clans traditionnels greffés sur la société:
        - communautés religieuses : type Amish ( Voir Méthode Panorama 4 pp.58.59  Ed Clé International - 1998 )
        - homosexuels dans la Gay Pride
        - écologistes : mouvement des verts Européens
2 - les clans progressistes : niches de pouvoirs aux modes de vie et aux vocabulaires spécifiques et identifiables par  leurs attributs : le 4 X4 , les monospaces....
3 - les clans réactionnaires  qui rejettent la mondialisation: ce sont les intégristes ethniques ou religieux fermés à ce qui vient de l'extérieur et  marginaux par essence : Monseigneur Lefevre qui prône le retour de la messe en latin, les manifestants contre le livre de Bettina Rheims "INI" et les représentations du Christ dans le dernier film de Mel Gibson.
Tous les anti-coca-cola, anti-chewing gum, anti-TV etc...
4 - les clans mixtes basés sur l'ouverture et le recentrage.
- Les Bretons à travers les  groupes de new-rock : Manau qui offrent une fusion de la musique celtique, du hard celtic et des musiques blacks.
Ces clans intègrent des valeurs nouvelles comme le montre le Festival Interceltique de Lorient qui regroupe gallois, galiciens, bretons etc...
Pour résumer par un mot d'ordre , l'homme de marketing (disons pour parler français de mercatique ) conclut : " think global , act local " Et donc M. de Kervenoael  distingue :
1 - les marques à caractère éthique dont les slogans sont fondés sur les grands thèmes universels, intemporels et le positif. C'est le cas de Danone = Santé et d'Evian = pureté.  Ces marques jouent sur l'imaginaire collectif intemporel : personne n'est contre la santé ou la pureté !
Dans ce retour à l'authentique on peut citer l'essor des magasins "Nature et Découverte" mais aussi la naissance de la chaîne de télévision "Planète" et dans une certaine mesure le succès du film "le bonheur est dans le pré"
2 - les marques impérialistes incarnent les valeurs supranationales, des modèles transnationaux: " Coca Cola" et "l'American Way of Life" Le positionnement est identique dans chaque pays, seul le message unique a été traduit dans les langues locales.
3 - les marques technologiques incarnent la fonctionnalité dans un domaine : Sony, Nikon, Nokia.
Elles jouent sur la capacité à innover de manière permanente et non pas sur des valeurs particulières pour le groupe ou le clan.
"Vous l'avez rêvé, Sony l'a fait" résume bien cette position.
4 - les marques "niches locales" répondent à des attentes spécifiques moins pertinentes car tributaires du clan :
    - produit terroir face à la montée ethnique
    - produit arabe pour la communauté arabe en France
    - promotion de la bière Kronenbourg pour la clientèle musulmane: plan cible
    - promotion des produits anglais pour les populations  britanniques installées dans le sud de la France.

B - Si l’on devait retenir 15 groupes sociaux ou tribus pouvant faire l’objet d’une reconnaissance spécifique et donc d’une offre adaptée ou nécessitant un circuit de distribution spécialisé , on pourrait distinguer avec Bernard COVA auteur d’Alternatives Marketing :

1- les obèses / 2 - les célibataires /3 – les célibatants et solitaires /4-les gays /5- les rurbains / 6 – les femmes hyperactives / 7 – les groupes ethniques / 8 – les créatifs culturels / 9 – les seniors / 10 – les nomades / 11 – les passionnés thématiques (chocolat, aviation , BD…) /12-les handicapés / 13 – les alter-consommateurs / 14 – les « early adopters »/15 – les bobos /


Extraits de l'interview de Maurice de Kervanoael in « le retour des Clans » Foreseen Havas Advertising  p.121 à 126 (Ed Denoël 1998)

Lire également l’excellent ouvrage de la journaliste française Anne Sengès , installée à San Francisco qui passe au crible ces phénomènes de société sous la loupe des marketeurs et sociologues au travers des tribus et communautés ethniques ou multiculturelles.

« Ethnik ! le marketing de la différence » par Anne Sengès Coll.Frontières (Ed. Autrement 2003)

B - Le C.C.A , (Centre de Communication avancée) lui ,poursuit son travail de répérage ,entamé dans la mouvance de 1968 et ce depuis 25 ans , des courants porteurs qui modifient nos comportements individuels.
Bernard Cathelat "le gourou du CCA" part du constat que si l'on réunit les trois dimensions
    a) l'individu privé avec ses croyances, ses valeurs, son vécu personnel
    b) l'individu social (le citoyen)
    c) l'homo economicus (le consommateur, le client, la cible)
pour saisir les interactions qu'il y a entre elles, on obtient une vision globale de la personne.
10000 interviews définissent des "Socio-Styles" ( groupes sociaux ) et des Socio-Waves (courants socio-culturels) pour 5 années environ.

"Il n' y a pas de français moyen tout comme l'américain moyen sont des abstractions et surtout des caricatures statistiques  qui dissimulent la diversité sociologique des motivations, des préférences, des habitudes, des arbitrages de vie", il n'y a pas non plus 60 millions de personnes différentes mais 15 catégories (cf tableau ci-dessous) plutôt que 3 grandes classes sociales (primaire, secondaire, tertiaire) tel que les définit l'INSEE selon un ordre ancien.
Les sondages d'opinion que nous déversent chaque semaine les instituts de sondage et que confirme Gérard Mermet dans sa dernière livraison de Francoscopie 1999 aux Editions Larousse, ne cessent de sonder les plus infimes données sur nos comportements. Dans le catalogue des records de la nation française quel intérêt sinon anecdotique que de savoir que les Français ont la plus grosse consommation au monde   d'eau de javel  , de chéquiers, de cosmétiques et de psychotropes. Notre pays est aussi celui où l'on paye le moins d'impôts directs (48% des ménages en sont exemptés) celui où l'on passe le moins de temps à travailler: le travail n'occupe que 12% du temps éveillé de la douce France !
Et le Canard Enchaîné, hebdomadaire satirique de conclure: "Le reste du temps, c'est bien connu, on fait des chèques pour s'acheter des cosmétiques et de l'eau de Javel".
Dernier sondage : 99, 87 % des Français possèdent une cocotte minute, il s'en achète 700.000 par an. Mais au fait , que signifie SEB ? Réponse dans ce sondage : Société d'Embouteillage de Bourgogne : entreprise familiale fondée en Côte d'Or.
Mais pour en revenir aux fameux sondages, délectons nous du coup d'humeur démocratique que Bruno Seznec lance dans son étude "Tribune Libre" chez Plon (1999) intitulé: "les moutons de Panel" avec comme sous-titre: "contre les sondages et leur utilisation". Voilà qui rappelle le slogan de Bourdieu en 1973: "l'opinion publique n'existe pas".
Erik NEVEU dans son article sur les socio-styles pose la question d' une "fin de siècle sans classes"
"Sociostyles are, in the first place, related to the breakdown in the systems of psychological representations that have, for a century, been shaping the collective imagination. Life-styles have become a primary social force owing to their conformity to economic decision-makers spontaneus representations, a conformity relayed and amplified by the endless activity of advertisers and communication professionals. Might the reality of social class differnecs not be hidden underneath this fascination with life-styles?"
Les cartes d'état major élaborées pour les décideurs , les politiques, les économistes et les industriels sont un précieux outil  mais comment exploiter cette photographie sociale disponible en version papier et maintenant sur Internet !
Un site va nous permettre de surfer sur les vagues sociales en mouvement, de cerner  l'électeur , le consommateur, mais aussi les ados, les sportifs, les parisiens, les cybernautes .
Exercice : Analyse de la cartographie du C.C.A qui propose les 15 grandes familles (http://www.lecca.com/Fespace/image049.gif )
 




 II

Pour ne pas succomber aux chants millénaristes et apocalyptiques de la peur de l'an 2000 comme celui du Jugement dernier, que nous prédisent les groupuscules et sectes en tous genres , je vous renvoie au livre récent intitulé : "Entretiens pour la fin des temps" de J.Cl. Carrière, Jean Delumeau, Umberto Eco et Stephen Jay Gould et à celui de Georges Minois "Histoire de l'Avenir" où l'auteur étudie les prophéties dans les siècles. (Ed.Fayard) mais pour ce qui nous occupe ici interrogeons nous sur la validité des socio-styles, socio-trends et socio-waves.
 

1) Rappel historique :

1968 : une idéologie libertaire, moderniste et progressiste parcourt la société.
1970 : les canons du libéralisme s'imposent peu à peu: c'est l'ère du chacun pour soi et de l'argent roi.
1980 : Les Dix commandements de l'avenir (Mégatrends) de John Naisbitt (les mégatendances américaines à partir d'une analyse des médias ) Editions First 1982

John Naibitt dégage 10 grandes tendances qui vont marquer le XXIè siècle:
    - Envolée de l'économie mondiale
    - Renaissance des arts
    - Emergence d'un nouveau socialisme dans les pays de l'Est
    - Mondialisation des modes de vie compensée par un renforcement des particularismes culturels.
    - Déclin de l'Etat providence dans les pays occidentaux
    - Essor des pays du bassin pacifique
    - Montée des femmes au pouvoir
    - Ere de la biologie
    - renouveau du religieux
    - triomphe de l'individu

1990 :
Les Styles de Vie des années 1990 -1995 s'organisent autour d'une angoisse de crise qui se généralise ; "un trou noir" sociologique, mystérieux, destructeur; sans fond ni issue perceptible. Une insatisfaction massive et une demande croissante de protection amène de nouvelles formes de contestation dans une revendication humaniste revivifiée.

2) L'an 2000 :
Bernard Cathelat le gourou des sociostyles voit cinq tendances pour l'an 2000 dont certaines existent déjà , et qui verront  l'assimilation critique des périodes  précédentes pour faire du neuf: l'hypermoralisme,  la connectivité , le tribalisme , la double vie , la matriharmonie .
    - les mentalités conservatrices sur le plan religieux, politique et relationnel avec la high tech: c'est pour reprendre une formule de Cathelat , « le mariage de Jeanne d'Arc et d'Internet ».
    - un grand courant moraliste, intégriste va remplacer le laxisme permissif des 20 dernières années et se traduira par un mouvement religieux calqué sur le "new age" américain ou initiateur d'un renouveau de la spiritualité.
    - le romantisme scientifique et naturaliste associera le merveilleux écologique et l'étonnant scientifique: en somme une écologie nourrie de technologie et de science.
    - le retour des clans et de l'esprit tribal contre les macrostructures et les mégainstitutions telles que l'ONU, les Partis, les syndicats, les multinationales etc...A cet égard, la campagne pour les  élections européennes de 1999 en a fourni un bon exemple ainsi que la suspicion qui entoure l'opération NSA et le réseau Echelon, vastes réseaux d'espionnage des entreprises européennes.
    - le remplacement des valeurs dites "masculines" ou machistes qui dominent par des valeurs alternatives de tradition féminine ou matriarcale forment un courant de matriharmonie. Le blocage récent du Sénat français sur la parité hommes/femmes illustre les résistances à cette évolution dans le domaine du politique.

3) Sur le plan politique, trois grands thèmes reviennent de manière obsédante :
    - le retour des valeurs: de la valeur humaine: de "l'humanitude".
    - le besoin de nouvelles solidarités.
    - l'envie de participer et d'être dirigé autrement.

4) Les dix tendances pour demain par l'Agence québécoise de Marketing : "DIESEL" reprend ces divers styles de vie et décline ses versions à partir des travaux de Mermet, Naisbitt, et d'autres...
http://www.diesel-mktg.com/magazine/p32.html
5) La « madame soleil » du consommateur américain , l’américaine Faith Popcorn prédit ce que seront nos habitudes d’achat et de vie pour demain. Après « le cocooning » le refuge dans le cocon des années 80 voici le temps du « clicking » qui sera la tendance de ce nouveau siècle. Vous trouverez  les 16 tendances proposées par  la célèbre futurologue Faith POPCORN http://www.diesel-mktg.com/info13.html

 « Clicking » Editions de l’Homme.

6)  Allez vite consulter l'excellent cours de marketing du Professeur Jacques NANTEL (HEC-Canada)
des cours en ligne, des multimédias en Power Point, des schémas.
http://canarie.hec.ca/~p054/conferences/conf3.htm
http://canarie.hec.ca/~p054/notes/index.htm
http://canarie.hec.ca/~p054/notes/53-102-96/seances/cours3.ppt

7 ) Les douze tendances fortes pour une vie meilleure par Manuela Oliveira - Nauts (Dépêche Mode -Février 99) Plus pragmatiques que la prospective d'Abraham MOLES qui pense le présent à partir du futur ( au risque de reproduire les erreurs de la méthode "Delphi" qui en 1970 a faussé les prévisions sur la pénétration de la micro informatique aux Etats Unis) les SOCIOSTYLES donnent :
    - des outils aux entreprises et aux administrations
    - des lignes de force sur la dynamique mondiale et la dynamique tribale.
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